ورابرت هیث در مقدمه دایره‌المعارف روابط عمومی ذکر نموده است، قدرت باورنکردنی روابط عمومی باید از طریق تخصص گرایی و اصول اخلاقی هدایت شود .”.اخلاق در جامعه بشری امروز اهمیت بسیار زیادی دارد و در همین راستا اخلاق حرفه ای به ویژه در حوزه روابط عمومی اهمیت فوق العاده ای داردودر سال های اخیر تمرکز بر اخلاق و رفتار حرفه ای از سوی سازمان ها به عنوان یک ضرورت در نظر گرفته شده است. پرداختن به وضعیت اخلاق حرفه ای در حوزه فعالیت های روابط عمومی که حیطه ی کاریشان در بردارنده عمل، احساسات، عواطف و در یک کلام افکار عمومی است و خود نشان از اهمیت والای روابط عمومی دارد، از منظر درون و برون سازمانی، قابل بررسی و تامل می باشد.”اخلاقیات معمولاً سنت های اعتقادی هستند که طی قرن ها و سال ها در جوامع، پیرامون رفتار درست و غلط شکل گرفته اند (بوخولز،۱۹۸۹).”پس هدف علم اخلاق، شناخت فضیلت ها و چگونگی به کارگیری آنها در جهت تزکیه نفس و شناخت پلیدی ها به منظور پاک کردن نفس از آنهاست؛ به همین جهت، علم اخلاق را علم سلوک یا تهذیب اخلاق یا حکمت عملی نامیده اند”.
(صلیبا،۱۳۷۰). “اصـولا اخـلاق، مقولـه ای منفصـل ازموضوعات مادی بوده، در حوزه عمومی و اجتماع، بعد معنوی طبقات مشاغل را کـه دارای اهداف و منافع مشترک هستند، در بر مـی گیـرد و امـروزه بـه ایـن نـوع اخـلاق، اخـلاق حرفه ای می گویند. هر حرفه ای نیز رفتار و تعهدات مربوط به خود را دارد که برگرفتـه از اساسنامه آن حرفه است. حرفه های مختلف بر حسب میزان حساسیت و وظیفه ای کـه در خدمت به جامعه دارند دارای معیارهای اخلاقی متفاوت هستند. در حوزه اخلاق حرفه ای، معیارهای اخلاقی اصول مشترک ارزش ها و صلاحیت هـایی را مشـخص مـی کننـد کـه اعضای یک سازمان را به هم پیوند می دهد” (بیک زاد،۱۳۸۹).رعایت اخلاق در محیط کار و زندگی منافع بسیار زیـادی بـرای اجتمـاع دارد. اعـم از منافع عملکردی و منافع اخلاقی. این مطالـب بخصـوص در عصـر حاضـر کـه جامعـه بـا ارزش های بسیار متنوعی در محیط کـار و زنـدگی سـروکار دارد صـادق اسـت. همچنـین عدم رعایت اخلاقیات در سازمان می تواند حیات و بقـای سـازمان را بـه مخـاطره بینـدازد چرا که سازمان علاوه بر کسب سود بایستی مسئولیت های اجتماعی را نیز بـرآورده سـازد. امروزه بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که باید در سازمان یک فرهنگ مبتنی بر اخلاق رسوخ کند. ویژگی های تعریف شده برای اخلاق حرفه ای عواملی مانند: دلبستگی به کار، روحیه مشارکت و اعتماد، ایجاد تعامل با یکدیگر و مواردی از این دست می باشد. (عباس مقانکی،۱۳۸۹) . دین کروکبرگ ، پروفسور روابط عمومی ، اظهار می دارد که توسعه قانون بین المللی اخلاقیات ویژه حرفه ای های روابط عمومی ،اوضاع اخلاقی بازار جهانی را نیز بهبود خواهد بخشید . اگر چه او اذعان می دارد که تنها قوانین اخلاقی کافی نیست ، ولی قانونی که کاملآ بر اساس نظریه های مختلف فلسفه های اخلاقی بنا شده باشد ؛ به گونه ای که روابط عمومی ، به عنوان یک حرفه با دانشی معمولی و مطابق با معیارهای رفتاری آن را بکار ببرد ، اقدامی منطقی و جهانی است. انجمن بین المللی روابط عمومی (IPRA)در سال ۱۹۶۱با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه ای در روابط عمومی مورد تصویب قرار داد که ناظر بر فعالیت شاغلان این حرفه در سراسر جهان است.در حرفه روابط عمومی ۵ نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که شامل: وظیفه نسبت بـه خود ،نسبت به مخاطب ،نسبت به کارفرما ،نسبت به حرفه و نسبت به جامعـه مورد تاکید است. اهمیت و نقش اخلاق در روابط عمومی تا جایی است که سال ۲۰۰۷ از سوی انجمن بین المللی روابط عمومی به عنوان سال اخلاق نامگذاری شد . در اجلاس جهانی اتحادیه بین المللی روابط عمومی در سال ۲۰۰۷میلادی بر این موضوع تاکید شدکه روابط عمومی حکومت بر قلب هاست. امروزه واژه مشتری مداری همانا به دست آوردن قلب ها یا همان مردم داری است که در روابط عمومی به کار میرود. در سال ۲۰۱۰اتحادیه جهانی روابط عمومی و مدیریت ارتباطات، بیانیه ای در مورد ماهیت حرفه روابط عمومی به نام توافق نامه استکهلم صادر کرد و دو سال بعد در سال ۲۰۱۲با بیانیه ملبورن بر آن تاکید کرد. در بیانیه اول، اتحادیه جهانی عنوان کرد: روابط عمومی باید با افزایش شفافیت، رفتار قابل اعتماد و قابل تأیید، با تجزیه و تحلیل و توصیه های به موقع، برای اداره موثر روابط ذینفعان راهکار ارائه دهد.در بیانیه دوم، اعضای اتحادیه تاکید کردند که متخصصان روابط عمومی و ارتباطات وظیفه دارند شخصیت و ارزشهای یک سازمان را تعیین کنند و رفتارهای مسئولانه توسط افراد و سازمان ها را القا کنند.انجمن بین المللی روابط عمومی در سال ۲۰۱۹روابط عمومی را اینگونه تعریف کرده است:روابط عمومی یک شیوه مدیریت تصمیم گیری است که وظیفه آن ایجاد روابط و منافع بین سازمان ها و عموم مردم بر اساس ارائه اطلاعات از طریق روش های ارتباطی معتبر و اخلاقی است.رویکرد بسیاری از روابط عمومی ها در یک صد سال گذشته از نظر اخلاقی زیر سوال رفته است، زیرا بسیاری از پیام های آن ها اغراق آمیز و گاهی فاقد حقیقت بوده است. ادوارد برنیز که معروف به «پدر روابط عمومی» است از این دوران به عنوان «دوران توهین به مردم» یاد کرده است. وی در انجمن آموزش روزنامه نگاری و ارتباطات جمعی گفت: روابط عمومی عمل مسئولیت اجتماعی است.
با این حال در سال ۱۹۰۶ایوی لی اظهارکرد برای روابط عمومی، رویکرد را از افراط و تفریط باید به اطلاعات عمومی منتقل کرد. او در روابط عمومی بر اهمیت حقیقت و دقت تأکید کرد. به گفته پروفسور مارک.مک الریث ” لی این ایده را ترویج می داد که عامه آگاه بهترین پناهگاه جامعه در برابر بحران های اجتماعی است. لی شجاعانه به مدیران سازمان های گوناگون نشان می داد که چگونه با رساندن اطلاعات صحیح به مردم می توانند از حمایت جامعه برخوردار شوند .
او در جامعه آزاد ارزش بسیاری برای افراد آگاه قائل می شد”تلاش های لی و دیگر پیشگامان این حرفه زمینه را برای توسعه نقش مدیریت روابط عمومی، که برخی از آن به عنوان (( وجدان اجتماعی )) سازمان ها یاد می کند، فراهم نمود. علم اخلاق از مهمترین و با ارزشترین بحث های علوم دینى است و در اسلام بر آن پافشاری فراوان شده است؛ به گونه ای که پیامبر اکرم (ص)هدف بعثت خود را کامل کردن مکارم اخلاقی برشمرده (مجلسی، ۱۴۰۳ق).و ملاک ایمان کامل را پایبندی به ارزشهای اخلاقی دانسته اند (کلینی،۱۴۲۹ق ) وقرآن کریم نیزتزکیه نفس را یکی از هدف های رسالت پیامبر اکرم (ص)بیان کرده است (آل عمران:۱۶۴). فولکیه نیز در تعریف علم اخلاق مى گوید: »مجموع قوانین رفتار که انسان به واسطه مراعات آن مى تواند به هدفش برسد، علم اخلاق است. (بدوی،۱۳۵۳).
رایان و مارتینسون(۱۹۸۳)شاید اولین دانشمندانی بودند که این ایده را تایید کردند که متخصصان روابط عمومی باید وجدان سازمان های خود باشند. (رایان،۱۹۸۶ )۱۹۸۶٫امانوئل کانت بحث اخلاق گرایی در روابط عمومی را به عنوان اصل دهم روابط عمومی گسترش داد،ون و مایجلینک(۲۰۰۰ ) و مارش( ۲۰۰۱(نیز نظریه های اخلاقی خود را بر اساس اصل گفتگو بنا کردند و لانگت(۲۰۱۳ ) نظریه گفتگوی روابط افراد روابط عمومی و وبلاگ نویسان را توسعه داد. فیتزپاتریک و گوتیه(۲۰۱۹ )تئوری مسئولیت حرفه ای اخلاق روابط عمومی را مطرح کردند که بر اساس تعهدات دوگانه روابط عمومی برای خدمت به سازمان های خود و منافع عمومی انجام می گردد. تیلی( ۲۰۰۵) هرم اخلاق را مفهوم سازی کرده است.
اکثر این نظریه های اخلاقی، حداقل تا حدی بر اصول گفتگو، تقارن و تعهدات اخلاقی نسبت به دیگران و همچنین نسبت به سازمان و مسئولیت پذیری و پایداری پیامدهای سازمانی بر مردم و جامعه استوار است. این نظریه ها به خوبی توسعه یافته و هنوز در حال توسعه هستند”اخلاقیات به عنوان سیستمی از ارزش ها و باید و نباید ها در نظر گرفته می شود که براساس آن نیک و بدهای سازمان مشخص شده و عمل بـد از خـوب متمـایز مـی شـود. (الوانی،۱۳۸۳).جان کری می گوید :« علت اساسی این که حرفه ای ها ی روابط عمومی از دیگر متخصصان مشاغل متمایز شده اند و از وجه ای همراه با شأن حرفه ای برخوردارند ، این است که احتمال می رود تعهد ویژه ای برای در اولویت قرار دادن خدمت به عامه نسبت به منافع شخصی پذیرفته اند» .بررسی فعالیت های روابط عمومی در دنیای مدرن نشان می دهد عناصر اخلاقی روح حاکم بر روابط عمومی هستند که در ساختار آن دمیده شده اند. روابط عمومی با پایه های اخلاقی شکل یافته است و اخلاق گرایی فلسفه وجودی اش می باشد.
از آنجایی که اخلاق مصدر همه امور است، روابط عمومی در پی انجام مسئولیت های اجتماعی با همه توان باید تلاش نماید..هویت روابط عمومی های مدرن بستگی تام به اخلاق گرایی پیدا کرده است. استدلال ها و شیوه های برخوردهای گفتاری و عملکردهای رفتاری به سمت اصول اخلاقی گرایش یافته است. به لحاظ آنکه در عصر رقابت در همه عرصه قرار داریم و سرعت زیاد ردو بدل شدن داده ها سبب شده است تا بسیاری از دیوارهای انسداد خبر فرو ریزد؛ روابط عمومی اگر خودش هم نخواهد در این سیر تحولات ناچار به سازگاری با شرایط است.
اکنون مشتریان دارای شناخت و آگاهی بیشتری شده اند و تنوع بسیار کالا ها نیز مزید بر علت شده است تا روابط عمومی مصرانه به دنبال کاربرد عناصر اخلاقی در فعالیت های خود باشد. جوزف‌سان (Josefh son) ارزشهای دهگانه جهانی و ثابتی را مشخص کرد که بزعم او برای زندگی اخلاقی ضروری هستند.این ارزشها عبارتند از: درستکاری، صداقت، وفای به عهد، پایبندی، انصاف، توجه به دیگران، احترام به دیگران، شهر وندی مسئولیت‌پذیربودن، امتیاز طلبی، مسئولیت پذیری. طبق نظر پروفسور جیمز گرونیک الگوی دو سویه متقارن ممکن است تنها الگوی اخلاقی فعالیت در روابط عمومی باشد. به رغم نیات خوب کارمندان، برای روابط عمومی ها اگر غیر ممکن نباشد تقریباً دشوار است به گونه ای عمل کنند که از نظر اخلاقی و اجتماعی مسئول الگوی نامتقارنی باشند که تلاش می کند بدون ایجاد تغییر در رفتار سازمانی، رفتار جامعه را تغییر دهد .
گرونیک توضیح می دهد که الگوی دو سویه و متقارن مشکل نسبت گرایی اخلاقی را نیز برطرف می سازد زیرا این الگو، اخلاق حرفه ای را بیشتر به عنوان یک فرآیند در روابط عمومی معرفی می کند تا به عنوان پیامدی از آن . روابط عمومی متقارن درباره موضوعاتی که مردم نسبت به آنها دارای ارزش های متقاوت هستند و در نتیجه بر اساس آنها به نتایج متفاوتی نیز دست می یابند بحثی آزاد در قالب گفتگو، مباحثه و سخنرانی فراهم می کند. تا زمانی که گفتگو طبق قوانین اخلاقی بنا شده باشد نتیجه آن نیز اخلاقی خواهد بود .روابط عمومی سازمانهای دولتی باید بپذیرند که روابط عمومی یک فرصت طلایی برای خدمت به مردم و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز وسربلند است“.صداقت، امانت وحقیقت اساس یک ارتباط اخلاقی است اما کاربرد گزینشی حقایق همیشه به ضرر افراد و جامعه است و مردم پنهان کاری ها و مسامحه کاری ها را هرگز نخواهند پذیرفت، درستکاری رمز پایداری و ماندگاری روابط عمومی خواهد بود
ناصر اسگندریان –مدیریت سرمایه گذاری و کارشناس مسئول روابط عمومی راه آهن آذربایجان
