ناصر اسگندریان – به گزارش مهر تبریز، سازمان، اداره و مؤسسه ای تشکیل نشده است مگر برای تأمین خواسته های مردم. هر سازمان و اداره ای اعم از دولتی یا خصوصی برای ارائه خدمت به مردم تاسیس شده است (Rahmati & Rahmati, 2015 ). “در جوامع دموکراتیک، دولتها و به ویژه سازمان های دولتی نماینده شهروندان هستند و از طرف آنان فعالیت می کنند. پس شهروندان ارباب رجوع سازمان های دولتی محسوب می شوند (شخصی که برای انجام امور خود به نماینده خود مراجعه می کند)؛ پس دولت ها موظف هستند خدمات مورد نیاز شهروندان و ارباب رجوع خود را با تلاشی مستمر و هماهنگ ارائه کنند. دولت ها می بایست نیازهای شهروندان خود را تشخیص دهند و تأمین آنها را هدف خود بدانند. برای این مقصود وجود برنامه ای جامع و تلاشی هماهنگ و مستمر بین سازمان های دولتی ضروری است” (سهرابی و همکاران، ۱۳۳۰). و در عصر حاضر، که زندگی و تعاملات جوامع بشری بوسیله فناوری و تکنولوژی در نوردیده می شود و به همین علت با توانایی و امکاناتی که این فناوری ها در اختیار سازمان ها قرار داده است، روز به روز رقابت میان سازمان ها و مجموعه ها به شدت در حال افزایش است، کلید نگهداری سازمان در رقابت پایدار، کیفیت بالای خدمات ارائه شده سازمان هاست، (شایگان و همکاران، ۱۳۹۸٫(این کیفیت بالا، به نوبه خود، منجر به بالا رفتن سطح و اعتبارسازمانی در همه ابعاد عملکردی خود می شود، که یکی از مهمترین ابعاد این فرایند، احترام و اعتباری است که سازمان به مردم و یا همان ارباب رجوع خود می دهد .جلب رضایت و تکریم ارباب رجوع، بحث جدیدی نیست که طی سالهای اخیر مورد توجه سازمان ها وشرکتهای خدماتی واقع شده باشد، بلکه این پدیده، مقوله ای است که ریشه در تاریخ زندگی بشر، درتجارت و بازاریابی دارد. اما به صورت علمی و ارائه نظریه ها و الگوهای مختلف و توجه سیستماتیک به نقش موثر تکریم ارباب رجوع در افزایش بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست .«بدون شک ارباب رجوع مهمترین دارایی هر سازمان به شمار می رود و تمامی تلاش سازمان ها در نحوه ارائه خدمات به او ارزش پیدا می کند؛ لذا توجه، تمرکز و حفظ ارباب رجوع درسازمان ها از اهمیت خاصی برخوردار است» (محمدی، ،۱۳۸۴ ).و سازمانها باید توجه و تمرکز به ارباب رجوع را در رأس فعالیت هایشان قرار دهند و کارکنان قبل از اینکه جوابگوی مدیران باشند، پاسخگوی نیازها و انتظارات ارباب رجوع باشند (معادی،۱۳۸۳).
تکریم به عبارتی مراعات و توجه ویژه به ارباب رجوع است که ریشه آن در ارزش‌های انسانی و اصول اخلاقی پذیرفته تمامی افراد جهان است(روکیچ،۱۹۷۹) تکریم را عدالت، صداقت و شرافت در تعاملات انسان‌ها می‌داند .همچنین گات (۱۹۸۳) تکریم را یک اصل بنیادی در راهنمایی فعالیت‌های کارکنان می‌داند. تکریم در لغت به معنای گرامی داشتن ،محترم شمردن و عزیز و ارجمند شمردن است و برای اینکه سازمانها در مقابل ارباب رجو تکریم کنند ابتدا لازم است به کرامت انسانی توجه شود
واژه کرامت، مصدر است به معنی بزرگی ورزیدن، جوانمرد بودن و در اصل به معنی بزرگواری و عظمت معنوی است در زبان انگلیسی کرامت معادل واژه dignity می باشد و معنی آن بدین قرار است.والایی، بزرگی، بزرگ منشی، شایستگی، وقار، متانت، احترام، شان، مقام رفیع، فرهمند، نیک نامی، سربلندی، شکوهمندی، جلال، شکوه، جبروت، (آریانپور،۱۳۸۹ ).در زبان حکماء کرامت به معنی دوری از پستی و فرومایگی است و روح بزرگوار و منزه از هر پستی را کریم گویند. (جوادی عاملی،۱۳۸۱ ).
بحث تکریم و جلب رضایت ارباب رجوع، یکی از مباحث مهمی است که امـروزه در دسـتگاه هـای دولتـی مطرح است. این موضوع از آموزه های مهم دینی ما بوده و درجای جای آیـات کـلام ا.. .مجیـد از آیـه (ولقـد کرمنابنی آدم…) در سوره اسراء تا فرمان خداوند به پیامبر عظیم الشأن اسلام مبنی بر سخن گفتن بـا بنـدگا ن بـه نیکوترین وجه برآن دستورداده شده است.احترام به کرامت انسانی اگرچه با قرن بیستم به طور رسمی در اعلامیه جهانی حقوق بشر زاده شد اما این ارزش با تولد انسان با وی بوده و از زمان های قدیم در زبان فیلسوفان و در متن ادیان بیان شده است. پیش فرض فیلسوفانی چون سقراط از انسان، قدرتمندی، بزرگی و حرمت اوست از این رو سقراط معتقد است انسان نباید دروغ بگوید یا خیانت کند، زیرا دارای کرامت ذاتی است. افلاطون انسان را زبده ی وجود و نخبه ی عالم امکان و عالم صدر می داند.در میان فیلسوفان مسلمان نخستین کسی که از واژه کرامت با رویکرد سیاسی و حقوقی استفاده کرده، ابن سینا است. وی معتقد است کسی که می خواهد از فن خطابه بهره گیرد و مخاطب خود را قانع کند باید از جنبه های گوناگون آگاهی داشته باشد .به اعتقاد وی یکی از اموری که پای بندی مردم به قانون و انسجام اجتماعی را حفظ می کند «سیاست کرامت» است (قماشی،۱۳۹۳).،همچنین فارابی انسان را به لحاظ برخورداری از نعمت خرد موجودی بزرگ و والا مرتبه می داند.از فیلسوفان غربی گانت معتقد است “انسانیت موجود در شخص، امری مقدس است” این امر مقدس در انسان کرامت نامیده می شود و این تقدس را باید حفظ کرد، ارج نهاد زیرا ارزش هایی چون عزت نفس ، نیک منشی، صفات پاک انسانی زیر سایه ی کرامت رونق می گیرند ،کرامت شان ذاتی انسان است اگر در انسان کرامت را زیر پابگذاریم و پایمال کنیم این انسان احساس بیهودگی می کند.
طرح تکریم ارباب رجوع و جلب رضایت آنان، یکی از مباحث مهمی است که امروزه در دستگاه های دولتی مطرح است. درواقع، طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع یکی از هفت برنامه تحول نظام اداری کشور است که به تصویب شورای عالی اداری رسیده و در حال اجرا است. اساسا،ً احترام و تکریم ارباب رجوع و به دست آوردن رضایتمندی مردم در نظامهای اداری کشور، هدف نهایی طرح تکریم است که اجرای آن به همه دستگاه ها محول شده است. اهمیت موضوع تکریم ارباب رجوع به اندازه ای است که در ایران موضوع رضایتمندی ارباب رجوع با برنامه ای تحت عنوان تکریم ارباب رجوع در برنامه های تحول نظام اداری و فصول ۲۶ ،۲۲و ۲۴قانون مدیریت خدمات کشوری لحاظ شده و از سوی دولت پیگیری و اجرا شد که تمامی سازمان های دولتی به اجرای آن موظف شدند (میرغفوری و همکاران،۱۳۴۱).
دستگاههای اجرایی مکلف هستند مردم را با حقوق و تکالیف خود در تعامل با دستگاههای اجرایی آشنا کرده و از طریق وسایل ارتباط جمعی به ویژه صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران سطح آگاهی عمومی در این زمینه را ارتقاء داده و اطلاعات لازم را به نحو مطلوب و مناسب در اختیار مردم قرار دهند (قانون مدیریت خدمات کشوری، ۱۳۴۶).
فیلیپ کاتلرکه از وی به عنوان پدر مدیریت و بازایابی نوین یاد می شود، در سال ،١٩۵٠پژوهش ها و ارائه نظریه های خود در زمینه اصلاحات نوین مدیریت و بازاریابی را آغاز نمود و از آن تاریخ، سایرپژوهش گران و حتی تعدادی از شرکت ها به تکمیل نظریه های وی مبادرت نمودند، که یکی از مواردی که کاتلر به عنوان راهبرد ارائه نمود، تغییر سیاست های توجه و تمرکز مجموعه ها بر ارتباط بیشتر با مشتریان بااستفاده از احترام و اهمیت به نظرات آنان بود، که به تدریج و تکامل رسید و تا امروزه که نظریه های موجود در این حوزه بسیار پیچیده و بصورت الگو و مدل های مختلف در اختیار سازمان ها قرار گرفته است،)الهیاری، ۱۳۹۴٫( بنابراین با توجه به مطالب فوق در رابطه با عدم موفقیت سازمان ها در رابطه با حفظ ونگهداری مشتریان، تغییراتی در دیدگاه اندیشمندان و صاحب نظران ایجاد شده و در نهایت به طرح راهبردهایی به منظور بهبود روابط با مشتریان و به عبارت ساده تر افزایش سطح وفاداری به سازمان ها منجرگردید، فلذا، این تغییر دیدگاه به سنگ بنای “نظریه های مدیریت بازاریابی نوین” مشهور شده است،)شایگانی و همکاران،۱۳۹۸ ).در عمده مباحثی که در این نظریه ها و ایضا در نتایج پژوهش های مختلف، قابل مشاهده است، نقش ارتباط وتعامل بلندمدت میان کارکنان (سازمان، شرکت) و مشتریان را عامل موفقیت معرفی نموده و به اهمیت بالای این مولفه تاکید نموده اند، (بتی و همکاران،۱۹۹۶) . با تمام این اوصاف، در نقطه مقابل این نتایج، به اعتقاد بسیاری از محققان، شرایط کافی برای حفظ و بهبود وفاداری مراجعین، تنها به حفظ روابط بلندمدت با سازمان محقق نمیشود (چانگ و چن٢٠٠٧،کولگیت و دیگران٢٠٠۵ ، گوینر و دیگران١٩٩٨ ، کینارد و کاپلا .۲۰۰۶ ). در نتیجه سازمان ها علاوه بر موارد مذکور به مزایای حاصل از رابطه خود با مراجعه کنندگان نیز توجه داشته باشند. مزایای رابطه ای یکی از رویکردهای مهم در ادبیات بازاریابی رابطه منداست که بیانگر میزان موفقیت یا شکست سازمان در برقراری ارتباط با ارباب رجوع خود می باشد،(دیمتریس،۲۰۱۸) .برآوردن این مزایا در رابطه با مشتری در واقع می تواند پیش بینی کننده توسعه آتی روابط موجود با مراجعین و مشتریان باشد، (پترسون و همکاران،۲۰۱۷). بر همین اساس و بررسی بخش های مختلف یک مجموعه که در نهایت تمامی بخش ها که تداعی کننده ومعرف موضع گیری و مسئولیت یک سازمان در قبال ارباب رجوع خود می باشد، از بخش روابط عمومی به عنوان یکی از مهمترین بخش های تحقق بخشیدن به اهداف سازمان ها در تعامل و ارتباط با ارباب رجوع نام برده اند، (رنجبریان،۱۳۹۶ ).
آرنت (١٩۶٧) یکی از اولین محققانی می باشد که به نقش روابط عمومی در تکریم ارباب رجوع اشاره داشته است.(باتل٢٠١٧ و لتوین و دیگران، ۲۰۱۵)وی نقش القاء احترام و اهمیت نظرات مشتریان در بخش روابط عمومی را بعنوان بخشی از سازمان که ارتباطی چهره به چهره با مشتریان دارد رابالاتر و مهم تر از ارائه سطح کیفیت و دیگر مسائل پیرامون خدمات سازمان ها یا شرکت ها در رابطه با ارباب رجوع دارد از موثرترین عوامل موفقیت سازمانها در جذب، نگهداری معرفی می نماید، (آرنت، ١٩۶٧ ).،امروزه اهمیت جایگاه روابط عمومی در توسعه هدف ها و فعالیت های هر سازمان یا نهاد اجتماعی،اقتصادی، فرهنگی و سیاسی در سطوح گوناگون (محلی، منطقه ای و بین المللی)] بر کسی پوشیده نیست.وظیفه و رسالت اصلی روابط عمومی مشخص کردن زمینه های کاری و شیوه های مطلوب و مناسب برخورد با ارباب رجوع در سازمان و اجرای دقیق طرح تکریم با رضایت خاطر متصدی مربوطه است.اکنون شرایط و ساختار جوامع به دنبال تحولات گوناگون آنچنان پیچیده شده است که تحقق این اهداف و توسعه فعالیت های هر سازمان به آسانی میسر نخواهد شد و بررسی بسیاری از تجارب و شواهد نشان می دهد که با وجود تلاش ها و فعالیت های انجام شده به دلیل عدم حضور روابط عمومی موثر، سازمان ها نتوانسته اند به موفقیت چشم گیری برسند، (رضایی،۱۳۹۶).
اسکات ام کاتلیپ در این زمینه میگوید: “روابط عمومی، شناسایی وظایف، ایجاد، حفظ و نگهداری روابط مطلوب و حسنه با جامعه است، جامعه ای که شکست و موفقیت سازمان به آن وابسته است”. یا آلفردسووی میگوید: “افکار عمومی ضمیر باطنی یک ملت است.” با این اوصاف می توان گفت مردم نقشی حائز اهمیت و ارزنده در فعالیت های واحدهای روابط عمومی سازمان ها ایفا می کنند و لازم است از طریق فعالیت های روابط عمومی و ساماندهی مناسب این فعالیت ها، زمینه های برقراری ارتباطات موثر با ارباب رجوع مهیا شود. مسأله ای که امروزه تحت عنوان تکریم ارباب رجوع در اکثر سازمان ها مطرح شده و در دستور کار دولت نیز قرار گرفته است. برای تحقق آن، لازم است روابط عمومی سازمان، در خدمت کرامت انسانی باشد ، کرامتی که در طول تاریخ تحول جوامع انسانی متأسفانه روز به روز مسیر نزولی پیموده و انسان صنعتی و فرامدرن را در پیچ و خم نیازهای اولیه و تشویش و نگرانی پاسخگویی به این نیازها سردر گم و مبهوت و از خود بیگانه کرده است.مفهوم این امر آن ست که در جامعه صنعتی بیش از آنکه به ارزش های انسانی وکرامت انسانی افراد توجه شود ،افراد به عنوان پیچ و مهره ای ناچیزدربه حرکت در آوردن چرخ های عظیم جامعه صنعتی ایفای نقش می کند و وجود یا عدم وجود آنها نقش تعیین کننده ای ندارد، و در حد مهره هایی هستند که می توانند با پیچ و مهره و یاهر وسیله مشابه جایگزین شوند این شیءنگری به انسان و بی توجهی به گوهر وجودی او از جمله آسیب های جامعه امروزی هستند که نیاز به توجه، انسان محوری و احترام به کرامت انسانی می تواند از جمله ملزوماتی باشد که روابط عمومی اسلامی با تأکید بر آن خلاء موجود در این خصوص را پر کند. (سعیدی،۱۳۸۹).
با این وصف طرح تکریم ارباب رجوع طرح بسیار مؤثری است و نباید انتزاعی، ساختگی، ظاهری و مقطعی باشد بلکه تلاش شود تا در همه جای سازمان نهادینه گردد. در این میان وظیفه و رسالت اصلی روابط عمومی مشخص کردن زمینه های کاری و شیوه های مطلوب و مناسب برخورد با ارباب رجوع در سازمان و اجرای دقیق طرح تکریم در سازمان است.و از دیدگاه حبیب زاده ملکی(۱۳۸۴) روابط عمومی وظیفه ای مدیریتی است که به استقرار و حفظ ارتباطات دوسویه و تفاهم و همکاری بین سازمان و مخاطباتش کمک می کتد و در مدیریت مسائل و مشکلات درگیر شده و نسبت به افکار عمومی حساس است بر روی مسئولیت مدیران در توجه به افکار و علایق عمومی تاکید داشته و آنها را در حفظ جریان آگاهی شان برای تغییر یاری می رساند فلذا اجرای دقیق طرح تکریم در سازمان انجام‌پذیر نیست مگر با زمینه‌سازی مناسب برای اجرای طرح توسط واحدهای روابط‌عمومی .،اهمیت و توجه به این امر تا بدان جاست که رضایت ارباب رجوع مهمترین عامل درمباحث مهندسی مجدد فرآیند کسب و کار سازمان ها است.
ناصر اسگندریان کارشناس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان
