نقش روابط عمومی در برند و برندسازی سازمان

مهرتبریز–از ابتدای تاریخ بشریت انسان‌ها همواره به برند و برند‌سازی علاقه داشته‌اند. این علاقه آن چنان بود که برای هر فردی نامی در نظر گرفتند و ویژگی‌های ظاهری و رفتاری هر فرد را توضیح داده‌اند تا مجموعه این ویژگی‌ها یادآور هویت آن شخص باشد.

واژه‌ای که امروزه به نام (Brand) می‌شناسیم از حدود ۳۵۰سال قبل از میلاد وجود داشته  است واز یک لغت نروژی قدیمی (brandr) به معنی ” to burn” یا داغ زدن برگرفته شده است. در حدود ۹۵۰ سال بعد از میلاد برند به مفهوم چوب در حال سوختن بوده است. بعدها و در حدود سال ۱۳۰۰ میلادی، Brand به معنی ابزار روشنایی که با استفاده از چوب و روغن درست می‌شده بود.از سال ۱۵۰۰ میلادی معنای برند تغییر کرد و به معنی علامت مالکیتی بود که با استفاده از آهن داغ بر روی احشام می‌زدند. این علامت برای هر شخص مالک یک گله احشام منحصر بفرد بود. و به این صورت مشخص می‌شد که هر چهارپا متعلق به چه کسی است.

برند‌ها در آن زمان باید ساده، منحصر بفرد و به آسانی قابل تشخیص می‌بودند، ویژگی‌هایی که امروزه نیز در مورد برند‌ها صدق می‌کند.با شروع انقلاب صنعتی و تولید محصولاتی که قبلا در منازل و خانه های افراد ساخته می شد، در کارخانه جات و بصورت انبوه ، و نیاز به بسته بندی آنها و در نتیجه ارسال آنها به نقاط دیگر ، کم کم این نیاز بوجود آمد که بر روی بسته بندی آنها نام سازنده نیز درج گردد. در ابتدا کارخانجات تولید کننده بصورت دستی آرم یا علامت خود را بر روی آن درج می کردند.اما امروزه علم  برند و برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمات یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است مفهوم برندسازی در بازاریـابی، اسـتراتژی بسـیار کـاربردی بـرای محصـولات و خـدمات اسـت (اوساکلی و بالوگو،۲۰۱۱) .

برند با مفهومی که امروزه از آن برداشت می شود به قرن ۱۹ بر می گردد. با شروع انقلاب صنعتی و تولید محصولات بصورت انبوه آغاز شد. واز اواخر ،۱۹۸۰با ظهور فلسفه مدیریت مبتنی بر ارزش، به عنوان یکی از مفاهیم بازاریابی در نظریه مدیریت و عمل توسعه یافت (سرینیواسان، پارک و چانگ،۲۰۰۵ .(

درکتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته‌ی “کولین کلر” که به آن لقب “انجیل برند” داده‌اند آمده است: «امروزه یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های بسیاری از شرکت‌ها برندهای محصولات و خدمات آن‌هاست.

جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمان ها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی نفعان مورد استفاده قرار می دهند تعریف می کند. استفن کینگ معتقد است “محصول چیزی است که در کارخانه ها ساخته می شود وبرند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند”. و نظر یکی از پیشگامان برندسازی، والتر لندور  Walter Landor که می‌گوید “کالا ها در کارخانه ها ساخته می‌شوند و برندها در ذهن ها”.کریستین ژیواژ در موردبرند این تعریف را ارائه داده است: «برند شما تعهد یا وعده‌ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم‌گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می‌دهید و در دراز مدت هم تلاش می‌کنید به آن‌ها وفادار باشید.

در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است .برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید

برند در سالهای اخیر به یکی از داغ ترین موضوعات بازاریابی تبدیل شده است(آکر وکلر،۱۹۹۱).

تحقیقات زیادی در خصوص موضوعات مرتبط با برند انجـام شـده اسـت (کلـر و لمـان،۲۰۰۴ ) .

امروزه برندها به زندگی شخصی افـراد نفـوذ کـرده انـد و ممکـن اسـت ارزشهـا، اعتقادهـا،سیاستها و حتی روح افراد را تحت تأثیر قرار دهند، زیرا این مردم هستند که به نامهای تجـاری زندگی میبخشند نه شرکتها (رشیدی و رحمانی،۱۳۹۲).

برندها میتوانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی ایجادشده توسط یک سازمان است تاازطریق آن ازمشتریانش حمایت نماید(لاکوین،۱۹۹۳).

محصول دارای برند نسبت به محصول بدون برند از ارزش بیشتری برخوردار است و این ارزش بیشتر، نشاندهنده ارزش ویـژه برند است (کیم و هه ون، ۲۰۱۰). زیرا زمانی که ارزش محصول بالا باشد، هدف خریداران نسبت به خرید کالا و گرایش به آن مثبت خواهد بود، برای مثال خریداران برای محصـول پـول بیشـتر پرداخت میکنند و حاضرند بارها و بارها محصول را خریـداری کننـد (کلـر و کیـوین، ۲۰۰۸). در نتیجه شرکت میتواند موقعیت رقابتی و عملکرد مالی خود را به وسیله ساخت برند قویتر افزایش دهد (کیم و هاین،۲۰۱۱) .

از آنجا که برنـد نامشـهودترین دارایـی شـرکت محسـوب میشود (واتجاناساراگاگول، ۲۰۰۷)، در بازار به شدت رقابتی، داراییهای نامشهود عامل بسیار مهمی برای موفقیت یک سازمان محسوب میشوند (کوچراو و زاویالوا.۲۰۱۲).

و بسیاری از سازمانها بر این باورند که از جمله باارزشترین داراییهایشان، برندهای محصولات و خدمات است. این برندها توانسته اند طی چند دهه متمـادی در بـازار بـاقی بماننـد و بـا نـوآوری مستمر، برای مشتریان خود ارزش بیشتری ایجاد کنند و حافظ موقعیت برتـر خـود باشـند (کلـر،۲۰۰۸)

برندسازی برای تولید و خدمات ارزش آفرین است .واین نشان دهنده اهمیت کرامت انسانی و از مظاهر جوامع متمدن است.  و هدف از ایجاد برند چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است ومطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۵، برند عبارت است از اسم، واژه، علامت، طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد می کند

 هدف اصلی از برندسازی یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است،

 و  هدف هر شرکت یا مؤسسه از انجام تبلیغات ایجـاد تصویری مناسب از نام تجاری (برند) در ذهن مشـتریان اسـت .(ملکـی و حـاجی حسـنی، ۱۳۹۲ ). و امروزه در بازارهای جهانی، برندهای موفق به منظور حفظ مزیت رقابتی، باید تصاویر متمـایزی را از خود به نمایش بگذارند (پاپیو، کیوستر و کوکی،۲۰۰۵).

هم برند و هم مشتری برای سازمان ارزش آفرینی میکنند و منبع اصلی این ارزشها در مشـتری نهفته است و ذهنیت اوست که برای ذینفعان سازمان ارزش واقعی را رقم خواهد زد (دیواندری، حقیقی، الهیاری، باقری، ۱۳۸۸).

به همین دلیل مدیران ارشـد بـه طـور مداوم با مشکل چگونگی تجارت با طرحهـای بازاریـابی اسـتراتژیک مواجـه انـد (راسـت، آمبلـر، کارپینر، کامار و استریواستاوا،۲۰۰۴ ).

برندسازی ابزاری اساسی برای افزایش عملکرد فردی و سازمانی است، سازمانها برای ارائه تصویر واضح و منحصربه فرد از خود در درون وبیرون سازمان، تلاش می کنند تـا مزایـای خود را نسبت به سایر سازمانها نشان دهند (مزرعه، برزکی و صفری، ۱۴۰۰) .

بنـابراین، شـرکتهـا و سـازمانهـا در تـلاش انـد آن دسـته از فعالیتهای برندسازی را که هم برای مشتری و هم برای شرکت ارزش آفرینی می کند را افزایش دهند. شرکتها با بهره مندی از مدیریت برند، تلاش میکننـد بـا ایجـاد و افـزایش ارزش پـول، تصویر و مسئولیت اجتماعی شرکتها و سایر ارزشهایی را که بـه درک و اسـتفاده از محصـول منجر میشود، جذب کنند و حفـظ مشـتریان را بهبـود ببخشـند(کـاتلر و فـورچ،۲۰۱۰).

ارتقـا و گسـترش برنـد، شـیوه ای راهبردی برای رشد شرکت هاست (کونسنیک و گارتنر،۲۰۰۷).

ا ستفاده از برندهای موجود بـرای معرفی محصول جدید، به طور شایان توجهی میتواند هزینه های معرفی محصول را کاهش دهـد و دستیابی به موفقیت محصول را با افزایش پذیرش از جانب خرده فروشان و مشـتریان، تسـهیل کند (آکر،۱۹۹۰ و کلر،۱۹۹۱) .

از سویی امروزه انسانها با کمبود زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند . دوره اثرگذاری حداکثری همراه با گزیده گویی برای مخاطب فرا رسیده است است. به¬ ویژه زمانی که شما دارید با میلیون¬ها رقیب دست و پنجه نرم می کنید و در این میان شرکت‌هایی از کارزار برند سازی موفق بیرون می‌آیند که باکسب سهم از قلب و ذهن مشتریان ،در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن هاگامهای موثری بردارند

محققان دانشگاه پرینستون دریافتند :که مردم در یک دهم ثانیه می‌توانند دوست ¬داشتنی بودن، قابل اعتماد بودن، صلاحیت، جذابیت و خشونت عکس¬ ها را تشخیص دهند. حالا حساب کنید که افراد به همین سرعت هم می-توانند درباره برند شما و هویت بصری آن قضاوت کنند و یکی از اصول بنیادین برندسازی در دوره مدرن، این است که مخاطب تنها با یک نگاه، پیام را دریافت کند.

با این وصف شرکتهـای تبلیغـاتی و روابـط عمـومی، بـه دنبـال یـافتن بهتـرین روشهـا بـرای درگیـر سـاختن کـاربران رسانه های اجتماعی هستند تا آنها را به پیام رسان برند خود تبدیل کرده و عشقشان بـه برنـد را به شبکه دوستان خود انتقـال دهنـد (فـرادی،۲۰۱۱) . ازطریـق افـزایش درگیـری مشـتریان بـا رسانه های اجتماعی، امکان ایجاد روابط عمیق و بادوامی با مشتریان فراهم مـی شـود (کومـار و همکاران، ۲۰۱۰).

متخصصان روابط عمومی به کمک ابزارهای  روابط  عمومی، دو نقش مهم را در این فرایند ایفا می‌کنند:خلق و بهبود هویت برند و ارتباط با رسانه‌ها

روابط عمومی به کمک دو عنصر مهم ارتباطات و اطلاع‌رسانی و همچنین استراتژی که پیش از این برند می تواند تمام موارد ذکر شده در فوق را تضمین نماید، اگر یک انتخاب آگاهانه برای گسترش این مفهوم، فراتر از صرفاً دریافت سود از محصول و برقراری ارتباط همه جانبه با ذینفعان وجود داشته باشد. روابط عمومی می تواند کمک کند تا ارتباط به صورت طیف گسترده ای از فعالیت ها به وجود آید.هرچند درگذشته جوهر اصلی سازمان‌ها تولید و عرضه کالا بود، اما در دنیای رقابتی هزاره سوم و عصر برندینگ، اهمیت روابط‌عمومی به‌عنوان یک مزیت رقابتی قابل ‌مشاهده است.

 تصویرسازی در یک شرکت از اصلی‌ترین وظایف روابط عمومی سازمانی است. متخصصان این حوزه با ایجاد پیوند بین سه عنصر ویژگی‌های سازمان، ویژگی‌های مشتریان و ویژگی‌های روابط عمومی می‌توانند در ساخت تصویر سازمانی موفق باشند. متخصصان روابط عمومی برای دستیابی به این هدف از ابزارهای مختلفی مانند ارتباط با رسانه، مشارکت در شبکه های اجتماعی، ارتباط با جامعه و بررسی شرایط روز جامعه و کسب و کار استفاده می‌کنند.و مهم‌ترین عامل موفقیت روابط‌عمومی در توسعه برند، ارزیابی مداوم آن است. متخصصان روابط‌عمومی باید بدانند که برند یک موجود زنده است و همواره باید با چشم و گوش باز در لحظه و زمان واقعی مخاطبان برند را نظارت و پاسخ مناسب به انتظارات آنان را فراهم آورند. وارن بوفت گفت: “بیست سال طول می‌کشد تا اعتبار کسب کنید اما در عرض ۵ دقیقه نابود می‌شود.» اگر به این موضوع خوب فکر کنید درخواهید یافت که روابط‌عمومی‌یک فرایند برنامه‌ریزی‌شده و مستمر است. سال‌ها زمان می‌برد تا اعتبار و شهرت خوبی کسب کنید و در صنعت خود شناخته شوید.”

ناصر اسگندریان کارشناس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری  راه آهن آذربایچان