نقش روابط عمومی را که همواه در خدمت و زمینه ساز توسعه و آگاهی بخشی به جامعه بوده، پر رنگ تر جلوه می نماید. چرا که همراه ساختن مردم و جلب مشارکت آنان در فرایند توسعه اعم از توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی از وظایف و ارزش های کاری پنهان روابط عمومی است و به تعبیری جزو قلمرو وسیع کاری روابط عمومی محسوب می شود.یکی از اندیشمندان جامعه‌شناسی به نام دانیل لرنر بر کارکردهای مثبت و خوشبینانه ارتباطات تمرکز کرده است و معتقد است که ارتباطات و رسانه‌ها ابزار کلیدی و پیشروی تکامل و توسعه جوامع بشری است.
از دیدگاه بسیاری از متفکران و اندیشمندان دانش ارتباطات بر فرایند ارتباط استوار است.فرایندی که« سی سال پیش “چارلز رایت “معتقد بود با سه ویژگی زیر قابل شناسایی است:” معطوف به مخاطبان نسبتا زیاد، ناهمگون و ناشناس”، “انتقال پیام ها به طور عمومی و اغلب برنامه ریزی شده” و ” سازمان پیچیده ارتباط گر و یا عمل در سازمان پیچیده که هزینه زیادی را دربر می گیرد (سورین وتانکارد،۱۳۸۶) .از این دیدگاه روابط عمومی به عنوان یکی از ارکان ارتباطات سازمانی است.
کارکرد ذاتی آن اخلاقی است و غایت این کارکرد ایجاد، حفظ و تداوم ارتباطات است و در ذات آن توسعه بخشی نهفته است. زنده‌یاد دکتر حسین عظیمی از “توسعه” را به معنای بازسازی جامعه بر اساس اندیشه‌ها و بصیرت‌های تازه تعبیر می‌نماید. این اندیشه‌ها و بصیرت‌های تازه در دوران مدرن, شامل سه اندیشه “علم‌باوری”, “انسان‌باوری” و “آینده‌باوری” است. به همین منظور باید برای نیل به توسعه, سه اقدام اساسی باید صورت پذیرد:۱٫درک و پذیرش اندیشه‌های جدید و فراگذاشت تعصب‌ها، تعلق‌ها و تملق‌ها. به طوری که انگاره‌های منطقی و علمی دیگران را علی‌رغم مخالفت با نگاه خودمان پذیرا باشیم.۲
. تشریح و تفصیل این اندیشه‌ها به گونه‌ای که این فرصت‌ها را در اختیار صاحبان اندیشه قرار بدهیم تا دامنه تأثیرپذیری آن بیشتر شود.۳٫ایجاد نهادهای جدید برای تحقق عملی این اندیشه‌ها و حمایت همه‌جانبه از این باورها، تا در سایه تهدید، فرصت تفاهم با مخالفان ایجاد شود و این خود نخستین دستورالعمل هم‌اندیشی و اساس دموکراسی در توسعه جوامع می‌باشد.”روابط عمومی ها به عنوان پرچم داران هزاره سوم، “تحقق گر جامعه توسعه یافته در حوزه سیاست، اقتصاد و فرهنگ به شمار می آیند که در آن باید مردم سالاری و شایستگی و تخصص بیش از عواطف و احساسات و روابط شخصی مد نظر قرار گیرد.
لذا می توان اذعان کرد که روابط عمومی با افزایش عقلانیت و گسترش دموکراسی و آزادی های مدنی و نیز افزایش رقابت های اقتصادی متحول شده (برنیز، ۱۹۵۲، نقل به مضمون) می توانند با بهره گیری از الگوی دوسویه همسنگ “جیمز گرونینگ“به توسعه کمک کنند، وبا ارائه ساز و کارها، تغییر نگرش ها و تاثیر گذاری بر اندیشه ها، مسیر رشد و توسعه را کوتاه تر و ضمن ایجاد هم افزایی و همگرایی، زمینه مشارکت جمعی را برای تحقق اهداف فراهم نمایند و موجبات موفقیت در سازمان و جامعه را رقم بزنند.
از سویی روابط عمومی عبارت است از “مدیریت تعامل و تفاهم میان سازمان و ذینفعان که به تضمین منافع مشترک و اعتماد متقابل می انجامد و موجب افزایش اعتبار و رضایت طرفین می شود”همانطور که مشخص است در تعریف بالا از واژه های مدیریت تعامل و تفاهم بین سازمان و ذینفعان استفاده شده است که تاکیدی بر ضرورت تعاملی بودن رویکرد سازمان ها دارد که در آن تاکید بر یک کنش ارتباطی و دوسویه بوده که همواره باید سازمان ها با مخاطبانشان در یک فرایند ارتباطی همسنگ و متقارن این امر را محقق سازند؛ ارتباط تعاملی که امروزه از طریق توسعه تکنولوژی های نوین ارتباطی ظهور و بروز بیشتری یافته است.
همچنین تاکید بر لزوم توجه به کسب منافع مشترک و ایجاداعتماد متقابل بین سازمان و ذینفعان از دیگر موارد مهمی است که در تعریف جدید بر آن تاکید شده است(کارگزار روابط عمومی، ص ۳) “جیمز گرونینگ“ چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومی ارائه می کند :یک: ”روابط عمومی انتشاراتی، تبلیغاتی“ .دو: ”روابط عمومی اطلاع رسانی عمومی“ .سه: روابط عمومی دو سویه با هدف ایجاد آشتی، حل اختلاف و جلب موافقت گروه های اجتماعی به نفع سازمان وچهار:روابط عمومی دو سویه همسنگ با هدف کمک به رفع مشکلات سازمانها و گروه های اجتماعی مرتبط با آنها، به گونه ای که منافع هر دو طرف به طور همتراز تامین شود.
“سه الگوی اول نمی توانند به توسعه کمک کنند، چرا که یا کاملاً یکسویه هستند و یا نهایتاً به نفع یک طرف ارتباط، فکر وعمل می‌کنند و مردم که هدف نهایی توسعه است، فاقد جایگاه واقعی در این مدلها هستند.الگوی دوسویه همسنگ است که می تواند در خدمت توسعه باشد و از مهمترین نقش های روابط عمومی برای نیل به توسعه می توان به نشر دانش و توسعه آگاهی در جامعه ، توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی،جلب مشارکت مردمی و اصلاح سیاست ها و عملکرد مدیریتی ،کاهش شکاف ها و نابرابری های اطلاعاتی، ترویج گفتگو و شنیدن صدای مردم ، حمایت از باور‌های ملی، تولید و بازتولید سرمایه اجتماعی و مدیریت بحران اشاره کرد که روابط عمومی ها می توانند با انتخاب الگوی دوسویه همسنگ، در راستای نیل به توسعه سازمانی گام بردارند “می دانیم که خمیر مایه هر تصمیم گیری که نهایتاً به رفتار منجر می شود، آگاهی و اطلاعات است.
اگر جامعه مفروض، دارای آگاهی های کافی در زمینه اهمیت و نحوه حفظ سلامت خود باشد، به گونه‌ای که بر اساس یکی از قوانین طلایی روابط عمومی به نام ”قانون طلایی گفتمان“، نشر دانش و آگاهی رسانی در حد کفایت باشد، می توان امیدوار شد که اعضای آن جامعه، توانمندی لازم را برای حفظ خود در برابر تهدید کننده‌های سلامت دارند.
آنگاه روابط عمومی می تواند با بهره گیری از ”نظریه وضعیتی در روابط عمومی“ به جلب مشارکت عمومی برای رسیدن به این هدف اقدام کند و با توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی، دلایل ضعف آگاهی و عدم مشارکت ها و وضعیت ”حاشیه رانده شدگان“ یا محروم ماندگان از دریافت آگاهی ها را دریافته و آنها را در اصلاح عملکرد مدیران سلامت جامعه بکار گیرد. در چنین وضعیتی است که می توان به کمک روابط عمومی برای حصول یکی از نتایج توسعه دل بست، به شرطی که دست اندرکاران روابط عمومی نیز در استفاده از شیوه ها و تکنیک هایی که از طریق آنها در پی کمک به فرآیند توسعه هستند، اهداف و نتایج توسعه را مد نظر داشته باشند.
برای مثال حصول به نتیجه یاد شده بر اساس استفاده از ابزارهای نامناسب و یا شیوه های اقتدار گرایانه ممکن نیست.”(هوشمند سفیدی ،۱۴۰۰)در این راستا «رسانه ها به واسطه کارکردهای سیاسی، اقتصادی و تجاری، اجتماعی و فرهنگی خود، ابزارهای مهمی برای توسعه به شمار می آیند و نقش مهمی را در این زمینه ایفا می نمایند(»نجف بیگی و عزیز آبادی فراهانی، ۱۳۸۷) و روابط عمومی نیز به عنوان یک رسانه سازمانی نقش غیر قابل انکاری بر تمامی ابعاد توسعه به ویژه توسعه سازمانی دارد.
ناصر اسگندریان- کارشناس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان
