در دنیای به شدت متحول و متغیر کنونی، سازمانها با محیطی نامطمئن مواجه هستند در چنین فضایی مدیران به اطلاعات بیشتر و روشها و برنامه‌های منسجم و مدون‌تری برای اداره سازمان نیاز دارند، همانطوری که مولوی و همکاران می گویند،”پیچیدگی سازمان‌های امروزی، وسعت و حجم بالای عملیات و نیز هزینه‌های بالای روشهای سنتی، مدیران را بر آن می‌دارد تا از شیوه‌های تصمیم‌گیری مناسب و نوین جهت اتخاذ تصمیمات مستدل و درست استفاده کنند” (مولوی و همکاران، ۱۳۹۵: ۸)، الوانی و خسروی می گویند” همان‌طور که خسارت ناشی از تصمیم‌های ضعیف جبران‌ناپذیر می‌باشد، میزان تأثیر تصمیم‌های با کیفیت بالا و به موقع نیز ضروری است.
ارائه اطلاعات به موقع، صحیح، مناسب، مختصر و مفید و برقراری ارتباطات در کلیه سطوح مدیریت سازمانی نهادها لازمه نظام کارآمد اطلاعاتی مدیریت است تا تصمیم‌گیری‌های صحیح و برنامه‌ریزی و کنترل وظایف اجرایی را برای مدیریت تسهیل کند (الوانی و خسروی، ۱۳۸۱).،آنچه از گفته های بالا استنباط می شود، مدیریت در سازمان نیازمند دانش و اطلاعات کافی برای تصمیم‌گیری است.
از این رو نقش سازمانها و نهادهای ارتباطی و اطلاعاتی که این تحولات را جزء به جزء دنبال کرده و با برنامه‌ریزی به سمت و سوی صحیح هدایت کند اهمیت بسزایی پیدا میکند “پرگو” نظرش بر این است که”سازمانها باید توجه داشته باشند که مهمترین عامل شکست نظامهای سازمانی و اقتصادی و سیاسی، بی توجهی به انتظارات و خواسته های افکار عمومی است؛ لذا برای پرهیز از این شکست تنها نهادی که میتواند به عنوان پل ارتباطی و مهندسی ارتباطات و انتقال دهندۀ برنامه های نظام سازمانی و اقناع افکار عمومی و دریافت انتظارات و نظرات افراد اقدام کنند، همان روابط عمومی ها هستند” (مهری پرگو، :۱۳۹۴ ) و ” ادوارد برنیز ” پدر روابط عمومی مدرن : در تعریف روابط عمومی می گوید: روابط عمومی یعنی سه مفهوم “مردم را مطلع کنید” ، “مردم را همگرا کنید” و “مردم را متقاعد کنید.” آنچه از این تعریف استنباط می شود ، ارتباط دو جانبه‌ای میان سازمان و افراد را شکل دادن و در جهت جلب اعتماد مردم و افرادی که می‌توانند به سازمان کمک کنند، گام بر داشتن، تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سر و کار دارند رابه دست آورن ، مجموعه‌ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که توسط روابط عمومی در نقش مغز متفکر , قلب تپنده , دست اجراء , پای پیشرفت , گوش شنوا , چشم بینا و زبان گویای سازمان صورت می گیرد
با این وصف در زندگـی مـدرن امـروز ارتباطـات بـه فراینـدی ضـروری و حیاتـی در سازمان تبدیـل شـده اسـت.
و پژوهش و تحقیق یک فرآیند ارتباطی اساسی و مستمر برای روابط عمومی هر سازمانی است که بـه مدیریـت کمک میکند پیوسـته از نظـرات عموم آ گاه و نسـبت بـه آنهـا بااعتنـا و پاسـخگو باشـد، مسـئولیت مدیـر را بـرای خدمـت در راسـتای منافـع عمـوم تعریـف و بـر آن تأ کیـد میکنـد و کمک می کند تا درک بهتری از مخاطبان، رقبا، محیط رسانه ای و اهداف خود داشته باشد و حتی رقبای خود و نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای آنها را نیز تجزیه و تحلیل کند.
” بـه مدیـر کمـک میکنـد بـا شـجاعت تغییـر را بپذیـرد و بـه نحـو مؤثـری آن را بـه خدمـت بگیـرد، به عنـوان یـک سیسـتم هشـدار اولیـه کار میکنـد تـا بـه پیشبینـی روندهـای محیطـی کمـک کنـد و از تحقیـق و تکنیکهـای ارتباطـی معقـول و مناسـب به عنـوان ابـزار اصلـی اسـتفاده میکنـد ( ویلکا کـس و همـکاران، :۱۳۸۶ ۱۳۷) ، همچنین “پاولیک” در سال ۱۹۸۷ اذعان داشت: «پژوهش درروابط عمومی برای ارزیابی موضع یک سازمان درقبال گروههای اجتماعی و میزان تأثیر برآنها طراحی می شود.» و نظر هوشمند سفیدی براین است که «پژوهش» ابزار اصلی روابط عمومی است و تحقیق به عنوان اصل بنیادی روابط عمومی باید مبنای انجام هر اقدام و اجرای هر برنامه ارتباطی باشد و در نهایت روابط عمومی باید مبنای انجام هر اقدام و اجرای هر برنامه ارتباطی باشد و پس از اجرای هر برنامه ای باید نسبت به ارزیابی اثر بخشی و توفیق آن بر پایه تحقیقات ارزیابی همت گماشت.
(هوشمند سفیدی، ۱۳۸۳)،. “بـه همیـن دلیـل روزبـه روز شـاهد توجـه بیشـتر مدیـران ارشـد سـازمانهای کوچـک و بـزرگ بـه روابـط عمومـی هسـتیم کـه سـرمایه های مـادی و معنـوی زیـادی را صـرف جـذب و آمـوزش متخصصـان و کارشناسـان بـا هـدف ایفـای کاراتـر و اثربخش تـر نقشهـای ارتباطـی میکننـد( اولیـور سـاندرا، :۱۳۸۸) با این وصف باید گفت: هر کار مؤثر و صحیحی در روابط عمومی نیازمند جریان منظم وکارآمد است که آغاز آن با تحقیق و پژوهش شروع می شود، روابط عمومی می کوشد با استفاده از انواع روشهای تحقیق و پژوهش حلقه مفقوده ارتباط سازمان با مخاطبان کلیدی را پیدا کند ، تحقیق و پژوهش میتواند به روابط عمومی کمک کند تا ارتباط مؤثرتری با مخاطبان خود برقرار کند، این به روابط عمومی کمک میکند تا پیام‌های خود را بر اساس نیاز‌ها و ارزش‌های مخاطبان خود تنظیم نماید. اتکاء برتحقیق به معنای واقعیت بی پیرایه هر پدیده، این امکان را برای روابط عمومی بوجود می آورد که تصمیم سازی سازمان را در بهترین جهت هدایت کند.
«تحقیق» و نیل به واقعیت بی پیرایه تنها از راه سنجش مستمر و منظم فعالیت ها امکان پذیر است و تنها از این راه است که می توان با انتقال و ارایه اطلاعات دقیق و کارآمد به حوزه مدیریت او را در فرآیند تصمیم گیری سازمانی یاری داد .روابط عمومی سازمان زمانی موفق تر خواهد بود که اساس فعالیت های خود را بر پایه مبانی علمی و تحقیقی استوار کند و با اصل قرار دادن تحقیق های انجام شده، خلاقیت ها و ابتکارها را از نتایج آن استخراج و در اختیار سازمان خود قرار دهد ، توجه خاص به امر پژوهش در روابط عمومی می تواندجلوی بسیاری از دوباره کاریها، اتلاف وقت و بودجه را بگیرد. ، اگر برنامه ریزی ها در روابط عمومی فاقد پشتوانه تحقیقاتی باشد وحرکت روابط عمومی بر پایه و اساس تحقیق استوار نباشد به یقین در اجرا و عملیاتی شدن با مشکل روبه روخواهد شد وروابط عمومی در طول مسیر خود با چالش های مختلفی روبرو می شوند
مروری بر وضعیت موجود روابط عمومی هابیانگر این نکته اساسی است که فعالیت های پژوهشی و تحقیقاتی در روابط عمومی ها یک کار مستمر و جدی انگاشته نمی شود و کمتر روابط عمومی توفیق اجرای کامل این وظیفه را در سازمان و به نحو مطلوب داشته است که عمده علت آن، قرار نداشتن بسیاری از روابط عمومی ها در جایگاه سازمانی و تشکیلاتی مناسب و عدم بهره مندی از اقتدار و اختیار عمل و حمایت مدیران ارشد و هم چنین گماردن افراد غیر متخصص در روابط عمومی است.
ناصر اسگندریان
کارشناس مسئول روابط عمومی و مسئول واحد سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان
