زندگی روزمره ما کاملا تحت تأثیر ارتباطات ما با دیگران و دریافت پیام های افراد ناشناس از دیگر نقاط دنیا و از گذشته قراردارد. برای شناخت دنیای خود، مطمئنا مقوله ارتباطات را باید دقیقاً مورد توجه قرار دهیم (لیتل جان ،۱۳۸۴). وجود سازمان وابسته به ارتباطات است و هر سازمانی بیشـتر وقت خود را صــرف برقراری ارتباط می کند. برای ایجاد هماهنگی بین اعضای سازمان و ایجاد یک شبکه مؤثر و کارآمد، برقراری ارتباط مطلوب ضروری است (هویدا و همکاران، ۱۳۹۴ ).
روابط عمومی باید در قامت یک نهاد فعال، پویا و استاندارد و کارآمد بتواند با طراحی و مهندسی افکار عمومی و بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی و اطلاع رسانی به نیازهای مخاطبان درون و برون سازمانی پاسخ گوید و رضایت مندی حداکثری را در راستای پیشرفت و تعالی سازمان متبوعش به ارمغان آورد.(مورز، ۲۰۱۹). دکتر رابرت هیث در دایره المعارف روابط عمومی جهان زیر کلمه مدیریت ارتباطات آورده است: »مدیریت ارتباطات، مفهومی فراگیر است که معتقد است روابط عمومی می تواند یکی از چندین عملکرد ارتباطی رایج در سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی باشد، مدیریت ارتباطات را می توان به عنوان مجموعه ای از فنون تعریف کرد که در روابط عمومی برای اجرای برنامه ها، فعالیت ها و طرح های مرتبط مورد استفاده قرار می گیرد. مدیریت ارتباطات اعلام می دارد که در سازمان ها، ارتباطات ابزاری است که برای رسیدن به نتایج سازمانی مطلوب مورد استفاده قرار می گیرد. از طریق ارتباطات راهبردهای سازمانی توضیح داده می شوند، از ایده ها دفاع می شود، در کارکنان انگیزه ایجاد می شود و محصولات و خدمات ترویج می شوند(هیث، ۱۳۸۴).
بسیاری از مسائل و مشکلات حاکم بر سازمان، ناشی از بافت نادرست ارتباطی و عدم توجه به ارتباطات سازمانی بوده است و اگر مدیران بر این امور آگاه بودند، چه بسا با اثربخشی بهتر و بیشتر، کارهای مربوط به خود را انجام می دادند (فاطمی نسب و محمودزاده، ۱۳۹۶ )و الگوی ارتباطات راهبردی برای سازمان خود تهیه و تدوین می کردند.اگر سازمان ها بخواهند کارایی بالایی داشته باشند و از عهده تلاطم های فزاینده و بین المللی کسب وکار قرن جدید برآیند، اثربخشی ارتباط بین افراد و گروه ها ضروری است(پناهی، ۱۳۹۸).تعاملات وارتباطات ناکارآمد در سازمان، نگرش ها و فعالیت های کارکنان را متناسب با آن تغییر می دهد(خانی و همکاران،۱۳۹۹). به تجربه ثابت شده است که اگر ارتباطات صحیحی در سازمان برقرار نباشد، گردش امور مختل شده و کارها آشفته می شوند(الوانی،۱۳۹۵ جعفری و همکاران ،۱۳۹۰).
با مطالعه مقوله ارتباطات می توان شناخت لازم برای سازگاری با شرایط دشوار و پیچیده را به دست آورد. درک فرآیند ارتباطات از این نظر بسیار مهم است که به ما امکان می دهد در شرایط بسیار مشکل و حساس، راه خود را پیدا کنیم(لیتل جان، ۱۳۸۴).
” تغییر و تحول به عنوان خصوصیت اصلی و عمده محیط به خصوص محیط های رقابتی شناخته می شود. سازمان ها در محیط پرتلاطم کسب و کار تنها با پای بندی به یک استراتژی بنیادین قادر خواهند بود تا علیرغم فراز و نشیب های محیطی، مسیر خود را در راستای اهداف اساسی مورد نظر حفظ کنند” (کاپلان و نورتون، ۲۰۰۰).
امـروزه روابـط عمومـی فراتـر از وظایـف سـنتی خـود توسـعه یافتـه و رشـد کـرده اسـت به نحوی کـه می توانـد بـر بالاتریـن سـطوح مدیریتـی تأثیرگـذار باشـد (ویلکا کـس و همـکاران، ۱۳۸۶). در سال های اخیر به ارتباطات سازمانی و فرایندهای اطلاع یابی و اطلاع رسانی توجه ویژه ای شده است . اما علیرغم تلا ش های صورت گرفته هنوز هم باید نظریه های مربوط به ارتباطات سازمانی نوین توسعه یابد ( al et Arabi،۲۰۱۶).”اگر ایران بخواهد در جامعه بین الملل جایگاهی داشته باشد، ناگزیر بایستی دارای یک برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی در روابط عمومی باشد، توجه کنید حتی هنگامی که دیگران بحثی را مطرح می کنند، نگاهشان روی برنامه ریزی استراتژیک در روابط عمومی است.(حمید شکری خانقاه، ۱۳۹۱). تفکر استراتژیک ارتباطی برای سازمان و ذینفعان آن انگیزه و تعهد ایجاد می کند. این انگیزه و تعهد از طریق قدرتی به وجود می آید که در «حقیقت» ساده و درعین حال جذاب است. به قول آنتونی سن اکسوپری (A.S.EXUPERY) «اگر می خواهید کشتی بسازید لازم نیست مردم را فراخوانید و برای هرکس وظیفه ای مشخص سازید، بلکه کافی است به آنان عظمت بی پایان دریا را نشان دهید. بنا به تعریف، مدیریت استراتژیک ارتباطات و روابط عمومی، داشتن استراتژی ارتباطی است که بطور کامل با استراتژی کسب و کار هماهنگ شده باشد. یا به عبارت دیگر، مدیریت استراتژیک روابط عمومی طراحی حساب شده و آگاهانه استراتژی ارتباطات به منظور تفسیر چشم انداز، ارزشها و اهداف سازمان برای مخاطبان است (استین، ۲۰۰۳).استراتژی روابط عمومی باید خاص و مطابق با سیاست های کلان و راهبردی سازمان باشد. دو مؤلفـه اصـلی برنامـه ریـزی راهبردی، کنکاش محیطی و تدوین راهبرد است. قبل از اینکه سازمانی شروع بـه تـدوین راهبـرد کند، باید محیط بیرونی رابه منظورمشخص کردن فرصت ها وتهدیدهای احتمالی موردبررسی قـرار دهد. هانگرو ویلن معتقدند که کنکاش محیطی عبـارت اسـت ازفراینـد نظـارت، ارزیـابی و ارائـه اطلاعات محیطی به افرادکلیدی سازمان است. (عزیزی، شهریار و سید حمید خداداد حسینی،۱۳۸۷).
فرآیند تدوین راهبرد، با طیفـی که یک سوی آن برنامـه ریزی راهبردی و در سوی دیگرتفکر راهبردی قرار دارد، شناخته می شوند. در واقع، این دو رویکرد، نماینده دو مکتب متفاوت هستند؛ برنامه ریزی راهبردی به مکتب طرح ریزی تعلق دارد که در آن تدوین راهبرد یک فرایند رسمی و نظام مند به شمار می آید و رویکرد تفکر راهبردی بر مکتب یادگیــری استوار است که در آن شکل گیری راهبرد، یک روند تکوینی در حین اجرا دانسته می شود (غفاریان، وفا و عماد زاده، مرتضی،۱۳۸۵).
مکتب طرح ریزی، از سال ۱۹۶۵با تدوین کتاب “استراتژی شرکت” به وسیله ایگور آنسوف آغاز و تاکنون ادامه یافته است. در این مکتب که جنبه تجویزی داشته، فرایند تدوین راهبرد حاصل مواجهه نقاط ضعف و قوت و فرصتها و تهدیدهایی است که در محیط بیرونی و درونی، مجموعه مورد نظر را احاطه کرده است(علی احمدی ،علیرضا ، تاج الدین، وایرج ، فتح اله مهدی،۱۳۸۵).بر این اساس، پیروان این مکتب به دنبال خلق راهبردهایی بی نظیر و ساده ای هستند که بر شکار فرصت ها و استفاده مناسب ازنقاط قوت، استوار است(Mintzberg Henry, Joseph Lampel(2001))..تدوین راهبرد، حاصل یک فرایند مستمر برنامه ریزی است(علی احمدی ،علیرضا ، تاج الدین، وایراج ، فتح اله مهدی،۱۳۸۵). در مکاتب تجویزی، یکی از تکنیک ها و ابزارهای رایج برای تدوین راهبرد، ماتریس سوات است(. Mintzberg”, H. Ahlstrand, B. and Lampel, J .(1998)).این ماتریس که در دهۀ ۱۹۶۰ توسط آلبرت هامفری معرفی شده و از ابزارهای اصلی در رویکرد “چارچوب جامع تدوین راهبرد” نیز است(اعرابی، سید محمد ،۱۳۸۶). (http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis).
اصطلاح “سوات”مخفف واژگان قوت ها و ضعف های داخلی کسب وکار و فرصت ها و تهدیدات محیط آن است. این وتجزیه تحلیل بر این منطق استوار است که یک راهبرد اثربخش، قوت ها و فرصت ها را حداکثر کرده و در عین حال، ضعف ها و تهدیدات آن را به حداقل می رساند(پیرس، جان، رابینسون، ریچارد، ۱۳۸۶).این ابزار، با ارزیابی نظام مند نقاط قوت و ضعف سازمان در کنار فرصت ها و تهدیدهای محیطی، به عنوان یک مزیت مدل خط مشی هاروارد مطرح است. هدف اصلی این مدل، ایجاد تناسب بین سازمان و محیط اش است(Andrews, Kenneth R. (1980)).علاوه بر ماتریس سوات، ابزارها و تکنیک های مختلفی در مراحل تدوین راهبرد براساس رویکرد”چارچوب جامع تدوین راهبرد” مورد استفاده قرارمی گیرند که مراحل آن را میتوان در چهار مرحلۀ اصلی خلاصه کرد: مرحله شروع: دراین مرحله ما موریت سازمان تعیین و بیانیه مأموریت آن تهیه می شود.
مرحله ورودی: در این مرحله، اطلاعات اصلی مورد نیاز برای تدوین راهبردها مشخص می شـود، و شامل ماتریس ارزیابی عوامل داخلی و خارجی است.مرحله تطبیق یا مقایسه: در این مرحله، با توجه به اطلاعات حاصـل از مراحـل قبـل، از جملـه؛مأموریت سازمان، عوامل اصلی داخلی وخارجی باهم تطبیق داده شده و بین آنهـا نـوعی تـوازن ایجاد می شود. ماحصل این مرحلـه، شناسـایی راهبردهـایی اسـت کـه درراسـتای مأموریـت، و متناسب با عوامل داخلی و خارجی سازمان می باشد.
مرحله تصمیم گیری: درمرحلۀ آخر، با استفاده از ماتریس برنامه ریزی راهبردی کمـی، گزینـه هـای مختلف راهبردهای شناسایی شده در مرحلۀ قبل (مرحله تطبیـق بـه شـیوه هـای عینـی و بـدون اعمال نظرشخصی مورد ارزیابی و قضاوت قرارمی گیرند.( اعرابی، سید محمد،۱۳۸۶). برای اینکه بتوانیم استراتژی موفق در روابط عمومی طرح ریزی و اجرایی نماییم لازم است تا نکات ویژه‌ای را مد نظر قرار دهیم که علاوه بر ملموس بودن قابل اجرا نیز باشند.
از این میان می توان به این نکات اشاره نمود؛ فرایند ارتباطات را از درون سازمان به سمت بیرون گسترش دهیم.هویت برند سازمان را به ساده ترین و قابل فهم ترین سطح تعریف کنیم.ارتباطات را به صورت مداوم و پیوسته در راستای اهداف ترسیم شده به روزرسانی و اصلاح کنیم.پیام های ارسالی به مخاطبان را مطابق با سیاست های ارتباطی سازمان بومی سازی کنیم تلاش کنیم صدای مخاطب خیلی راحت و آسان از طریق کانال های در دسترس روابط عمومی ها قرار گیرد.
دکتر میر سپاسی ویژگی های “مدیریت استراتژیک روابط عمومی را چنین بیان می کند: توجه و تأکید کافی به شرایط محیط داشته باشد و در این راستا تهدیدات و فرصت های محیط را شناسایی کند، نقاط قوت و ضعف سازمان شناسایی گردد و قابلیت سازمان در راستای اقدامات روابط عمومی شناخته شود،امکان تغییر تهدیدات به فرصتها و نقاط ضعف به قوت ارزیابی و تدابیر لازم اتخاذ گردد،سعی شود موضع انفعالی روابط عمومی به موضعی کاملاً فعال تبدیل گردد (میر سپاسی، ۱۳۷۸).از ویژگی‌های بارز سطح استراتژیک روابط عمومی اطلاعات، آینده‌نگری، آرمان‌گرایی و بلندنظری است و از ویژگی‌های سطح مدیریت روابط عمومی، کوتاه مدت بودن، حال بینی و حال نگری است. ادامه دارد…
ناصر اسگندریان
مدیریت سرمایه گذاری و کارشناس مسئول روابط عمومی
