به گزارش مهر تبریز، در جهان امروز، سازمان های پویا با محیط پیرامونی خود پیوسته در تعامل اند؛ از آنها تاثیر می پذیرند و بر آنها تاثیر می گذراند. آن بخش از سازمان که در تنظیم این روابط نقش اساسی ایفا می کند، روابط عمومی است.”دنیـای امروز بدن هیچ شـبهه ای پذیرفته اسـت کـه روابـط عمومـی در سـطوح اسـتراتژیک و عالـی سـازمان قـرار دارد و جایـگاه کارگـزار روابـط عمومـی در درون تیم رهبری سـازمان یـا هیـأت مدیـره سـازمان یـا شـرکت اسـت، چراکـه اصـولا و ذاتـاً روابـط عمومـی یـک مدیریـت اسـتراتژیک اسـت یـا در مدیریـت اسـتراتژیک سـازمان نقـش اساسـی دارد ” (نصیری قیـداری،۱۳۸۷).
امـروزه نیـاز بـه شـناخت و درک متقابـل در دسـتیابی بـه مقاصـد و اهـداف در سـازمان ها و اداره هـا، بـه اصلـی اساسـی در مدیریـت تبدیـل شـده اسـت. ایـن ارتباطـات کـه از آن به عنـوان روابـط عمومـی یـاد می شـود یکـی از مهمتریـن و باارزش تریـن عوامـل مؤثـر بـر سرنوشـت هـر مؤسسـه و گـروه محسـوب می شـود. بـه گفته متخصصـان و صاحبنظـران، در زندگـی مـدرن امـروز ارتباطـات بـه فراینـدی ضـروری و حیاتـی تبدیـل شـده اسـت. بـه همیـن دلیـل روزبـه روز شـاهد توجـه بیشـتر مدیـران ارشـد سـازمان های کوچـک و بـزرگ بـه روابـط عمومـی هسـتیم کـه سـرمایه های مـادی و معنـوی زیـادی را صـرف جـذب و آمـوزش متخصصـان و کارشناسـان بـا هـدف ایفـای کاراتـر و اثربخش تـر نقش هـای ارتباطـی می کننـد (اولیـور سـاندرا،۱۳۸۸).
شارپ و پریچارد(۲۰۴۴)اشاره دارند: “توســعه روابط عمومی، بــه عنوان یک حرفه در مقیــاس بین المللی، باتحول های تاریخی در سه حوزه ارتباط دارد: ارتباط، دموکراسی و وابستگی متقابل اجتماعـــی جهانی قرار داردو روابط عمومی تحت تأثیر ویژگی های جهانی است ” و “جهانی شــدن، وابســتگی اقتصادی، اجتماعی و سیاسی را در سراســر جهان افزایش می دهد. درنتیجه، روابط عمومی به عنوان یک رشته، بیشتر به مدیریت ارتباطات و روابط بین سازمان ها و ذینفعان در سطح بین المللی تبدیل می شود (ورسیک و همکاران،۲۰۱۵).
” برتراند کانفیلد ” ، از مولفان معروف روابط عمومی در آمریکا ، در کتاب خود تحت عنوان ” روابط عمومی ، اصول ، موارد و مشکلات آن ” در تعریف روابط عمومی می نویسد : ” روابط عمومی ، فلسفه ای اجتماعی – مدیریتی است که مدیران مسئولیت شناس ، این فلسفه را با کمال صراحت در مقررات و خط مشی خود بیان می کنند و کلیه اقدامات خود را با فلسفه اجتماعی منطبق می سازند . آنگاه کلیه اقدامات و اعمال موسسه را که ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت بوده به اطلاع مرتبطین خود می رسانند تا حسن نیت و تفاهم مردم را جلب کنند . ”
در گذشته نگرش ها بــه روابط عمومی، به عنوان بخشــی توجیه گر و متقاعدگر برای فعالیت های ســازمانی بود؛ در حالی که در شــرایط کنونی روابط عمومی، در برخی از اداره ها و مجموعه ها نقش اصلی را ایفا می کند. ارتباط موفق، مدیریت موفق را می طلبد و مدیریت موفق نیز، در گرو ایجاد ارتباط موفق با عوامل درون و برون ســازمانی اســت. این امر میسر نمی شــود، مگر اینکه یک روابط عمومی کارآمد، خلاق، نوآور و مبتکر وجود داشــته باشــد تا از کنش ها و واکنش های جامعه پیرامون خود آگاهی یابد، انتقادها را بشنود و مزیت ها و برتری های خدماتی و سازمانی خود را به گوش افکار عمومی برساند (نداف و همکاران، ۱۳۹۵).
همچنین دکتر ” رکس اف . هارلو ” استاد و رهبر حرفه ای روابط عمومی ، از تجزیه و تحلیل ۴۷۲ تعریف از روابط عمومی از آغاز قرن بیستم تا کنون ، تعریف کاربردی و عملیاتی خود را از روابط عمومی ، در قالب یک وظیفه مدیریتی مطرح و عنوان کرده است.
نیاز به شناخت و درک متقابل، به منظور تسریع در دستیابی به مقاصد و اهداف، از مهم ترین و با ارزش ترین عوامل مؤثر در سرنوشــت هر مؤسســه محسوب می شود. بنا به تعریف انجمن روابط عمومی آمریکا(۲۰۱۱ ) بیان شده است: روابط عمومی، یک فرایند ارتباط اســتراتژیک اســت که روابط سودمند متقابل را بین سازمان ها و عموم مردم ایجاد می کند (قاضی،۱۴۰۱).من فکر می‌کنم این تعریف برای بسیاری از شرکت‌هایی که می‌خواهند بدانند روابط‌عمومی‌ها دقیقا چه کاری انجام می‌دهد، بسیار آکادمیک است. به اعتقاد وایت و مازور (۱۹۹۵)، روابط عمومی باید به بخشی از مدیریت استراتژیک تبدیل شود و بدین منظور باید به طراحی، اجرا و کنترل استراتژی بپردازد.”
انجمن خبره روابط عمومی، روابط عمومی را به صورت زیر تعریف کرده است: تلاش برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بین سازمان و عموم مردمی که با آن سر و کار دارند. برنامه ریزی شده و مستمر در این تعریف گویای مدیریت استراتژیک و عموم مردم معرف مخاطبان، ذینفعان و گروههای مؤثر است (اولیور، ۲۰۰۷). انجمن جهانی روابط عمومی، روابط عمومی را عملی ممتد، مداوم و برنامه ریزی شده تعریف کرده که از طریق آن افراد و سازمان می کوشند تا پشتیبانی، تفاهم و همکاری کسانی را که با آنها سر و کار دارند یا در آینده سر و کار خواهند داشت به دست آورند و با اقدامات ارتباطی و تدابیر دیگر به خلق گرایش های مطلوب بپردازند. در نتیجه روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان قلمداد می شود. در تعاریف دیگر (ویلکاکس و همکاران، ۱۳۸۶؛ نصیری قیداری، ۱۳۸۴؛ میر سپاسی، ۱۳۷۸)،” زمانی که گفته می شود روابط عمومی، مدیریت ارتباطات درون سازمانی و میان سازمان و ذینفعان بیرونی است اغلب به نقش استراتژیک روابط عمومی اشاره می شود. هدف معرفی بهتر سازمان به ذینفعان و اجتماع است؛ البته شرایط تعیین می کند که در هر زمان به کدام ذینفع یا گروه توجه بیشتری مبذول شود.آنچه در تمامی تعاریف روابط عمومی مشهود است، تأکید بر مفاهیمی چون ارتباطات، عموم مخاطبان، شناخت و تفاهم متقابل، مدیریت، اعتماد عمومی و روابط حرفه ای است (رولر و همکاران، ۲۰۰۱).
” روابط عمومی، وزارت اطلاعات یک ســازمان و شــرکت اســت. لذا باید عنصر اطلاعاتی داشــته باشــد تا بتواند اطلاعــات را جذب و تهیه کنــد. در این صــورت روابط عمومی، نقش اســتراتژیک پیدا می کند و می تواند در کنار مدیریت سازمان قرار گیرد و در هدف گذاری، تبیین رســالت ســازمان و تعیین اســتراتژی های آن ایفای نقش کند” (ســاعی و پورمعصوم،۱۳۹۵).
موفقیت در روابط عمومی مستلزم داشتن نگرش استراتژیک و هماهنگی استراتژی روابط عمومی با فعالیت هایی است که با امور استراتژیک یا هدف های سازمانی رابطه تنگاتنگ دارند (نی، ۲۰۰۶؛ لوزن، ۱۹۹۵).
یکـی از مسـائل مهمـی کـه موجـب شـده اسـت روابـط عمومـی از موقعیـت رهبـری و اسـتراتژیک برخـوردار باشـد، قـدرت و تـوان شـناخت عوامـل محیطـی سـازمان، تجزیـه و تحلیـل اثـر آن در تغییـرات و تحـولات اجتماعی و سـازمانی اسـت، روابـط عمومی از ابزار محیط شناسـی مناسـبی برخوردار اسـت، شـناخت افـکار عمومـی، بررسـی تغییـرات اجتماعـی و بررسـی فرهنگ هـا، بینش هـا و نگرش هـای مختلف اجتماعـی از ویژه کارهای روابـط عمومی اسـت که بـا اتکا بـه آن، روابط عمومـی میتوانـد مسـیر حرکـت تحـولات و تغییـرات اجتماعـی را تعییـن کنـد و نسـبت بـه آینـده و تحـولات آن سـازمان را رهبـری کنـد، روابـط عمومـی بـه دلیـل ارتباطـش با رسـانه های گروهـی و نخبگان، سیاسـتمداران و جامعه شناسـان از طریـق مصاحبـه، گفت وگـو، مذاکـره، برگزاری جلسـات، تحلیل و تحقیـق می توانـد نسـبت بـه تحولاتـی کـه ممکـن اسـت در جامعـه ب هوجـود آیـد مطلـع شـود و ایـن اطلاعـات را در اختیـار سـازمان قـرار دهـد. روابط عمومـی با تحلیـل محتوای مطالـب رسـانه ها و اسـتخراج فرضیه هـا و نظریه هـا می توانـد تحولات اجتماعـی را درک کنـد و آثار آن را بر سـازمان بسـنجد (نصیری قیـداری،۱۳۸۷ .)
مدیریت استراتژیک روابط عمومی باید دارای این ویژگی های باشد:توجه و تأکید کافی به شرایط محیط داشته باشد و در این راستا تهدیدات و فرصتهای محیط را شناسایی کند، نقاط قوت و ضعف سازمان شناسایی گردد و قابلیت سازمان در راستای اقدامات روابط عمومی شناخته شود، امکان تغییر تهدیدات به فرصتها و نقاط ضعف به قوت ارزیابی و تدابیر لازم اتخاذ گردد، و سعی شود موضع انفعالی روابط عمومی به موضعی کاملاً فعال تبدیل گردد (میر سپاسی، ۱۳۷۸).
علیرغم تأکید بر اهمیت نگرش استراتژیک در مباحث مدیریتی و بویژه در ارتباطات و روابط عمومی، دانش آکادمیک در حوزه مدیریت استراتژیک روابط عمومی و استراتژی های آن بسیار محدود است (وردر، ۲۰۰۶؛ استین، ۲۰۰۳؛ هالاهان، ۲۰۰۰؛ تیبل، ۱۹۹۷). به عبارت دیگر، نقش ارتباطات شرکت (روابط عمومی) در فرایند تصمیمات استراتژیک و ادبیات استراتژی فراموش شده است و اگر هم به آن توجه شده، صرفاً به عنوان یک نقش عملیاتی در چارچوب استراتژی های بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است (موس و همکاران، ۲۰۰۳).
بنا به این لازمه مدیریت استراتژیک ارتباطات و روابط عمومی، داشتن استراتژی ارتباطی است که بطور کامل با استراتژی کسب و کار هماهنگ شده باشد. یا به عبارت دیگر، مدیریت استراتژیک روابط عمومی طراحی حساب شده و آگاهانه استراتژی ارتباطات به منظور تفسیر چشم انداز، ارزش ها و اهداف سازمان برای مخاطبان است (استین، ۲۰۰۳). ارتباطات استراتژیک ، هماهنگی با استراتژی کلی سازمان به منظور ارتقاء موقعیت استراتژیک آن است. امروزه مدیران سازمان ها برای سازگاری سازمان و تنظیمات کسب و کار خود باید بر ارتباطات استراتژیک برای اجرای استراتژی تمرکز نمایند. ( Thomas& Stephens،۲۰۱۲).و روابط عمومی برای نشان دادن واکنش کارساز در رویارویی با تغییرهایی که در محیط های ســازمان رخ می دهد، باید هر روز بیش ازپیش محیط های داخلی و خارجی خود را مورد ارزیابی قرار دهد (غزنوی و توکلی فرد،۱۳۹۰). و”موضوعات و ابتکارات جدید در سازمان ها، از طریق ارتباطات استراتژیک ایجاد، بازسازی واجرا می شود(Holtzhausen).وخلق ارزش و تولید خدمات و محصولات با کیفیت، وابسته به کیفیت کاری کارکنان است. کیفیت کاری کارکنان نیز می تواند با به کارگیری استراتزی ارتباطات مؤثر بهبود یابد (Tasic, J., & Amir). بنابراین روابط عمومی در هر سازمان باید بتواند خود را به روز کند و استراتژی و برنامه خود را متناسب با تغییرات پیش ببرد و پس از تدوین استراتژی روابط عمومی، برنامه ریزی برای پیاده سازی استراتژی تدوین شده را در اولویت کاری خود داشته باشد
ناصر اسگندریان
مدیریت سرمایه گذاری و کارشناس مسئول روابط عمومی راه آهن آذربایجان
