نقش محوری روابط عمومی در ایجاد بستری مناسب برای بازاریابی سازمانی مهرتبریز–یکی از فعالیت های اصلی و مهم هر سازمان که موجب ارتباط سازمان با مشتریانش می شود و در توفیق یا شکست سازمان نقش اساسی دارد، فعالیتهای بازاریابی سازمان است.شناخت بازار و توسعه دانشِ مربوط به آن یکی از مهمترین مسائلی است که سازمان […]
نقش محوری روابط عمومی در ایجاد بستری مناسب برای بازاریابی سازمانی
مهرتبریز–یکی از فعالیت های اصلی و مهم هر سازمان که موجب ارتباط سازمان با مشتریانش می شود و در توفیق یا شکست سازمان نقش اساسی دارد، فعالیتهای بازاریابی سازمان است.شناخت بازار و توسعه دانشِ مربوط به آن یکی از مهمترین مسائلی است که سازمان ها به آن توجه می کنند.
“دانش بازار مبنای اساسی تمامی قابلیت های بازاریابی و بهبود آنهاست؛ بنابراین، کسب دانش جدید و به روزرسانی دانش مربوط به بازار از مهمترین اولویت های سازمان ها برای توفیق در بازار است” (ورهیز و همکاران،۲۰۱۱).دانش بازار و توسعه آن در پی ایجاد و گسترش فهم بازار، درک نیازهای کنونی و آیندۀ مشتریان، تسهیم و انتقال این دانش و آگاهی به همه بخش های مختلف سازمان برای تحلیل درست بازار و مشتریان، توسعه محصولات و خدمات موجود یا تولید محصولات و خدمات جدید متناسب با نیازمندی های بازار است (اوبیدات و همکاران، ۲۰۱۷). فروش و بازاریابی، اغلب اصلی ترین مشکلی است که صاحبان شرکت های کوچک و بزرگ با آن مواجه هستند.
همچنین این مهم حیاتی ترین مقوله در بین تمامی فعالیت های کسب وکار و جزء جدانشدنی، بقاء و رشد شرکت های کوچک تلقی می شود (فقیهی و همکاران،۱۳۸۹). در دنیای رقابتی امروز، سازمانها برای حفظ بقای خود بیش از قبل نیازمند ارتباطات مؤثرتر و کارآمدتر با مشتریان خود هستند و از سویی با توجه به ترکیب شدن روش های بازاریابی، توجه به ایجاد هم افزایی در بازار ارتباطی به منظور ارتباط مؤثرتر بامشتریان در حاال افزایش است (سمیبروا،۲۰۰۸). ارتباطات جزء جدایی ناپذیر هر استراتژی بازاریابی هستند (علی ادی و همکاران، ۲۰۰۹).که ابزار ویژه آن نیز ارتباطات یکپارچه بازاریابی است (کاتلر،۲۰۰۳).امروزه امکان برقراری ارتباط با مشتریان و ورود به عرصه رقابت و پایداری در صحنه بازار تا تحقق سهم مورد انتظار بنگاه‌های اقتصادی ، به عنوان یک ضرورت در تداوم حضور مستمر و ماندگاری یک نهاد اقتصادی است.
در حال حاضر و در دنیای امروز، محیط خیلی سریع تر از سازمان ها تغییر می کند و این موضوع چالشی است که توجه به آن ضروری به نظر می رسد( داور زنی و اقدسی، ۱۳۸۴) . از سوی دیگر، رقابت موجود در شرایط کنونی بازار، سازمان ها را ناگزیر به اتخاذ استراتژی هایی جهت رویارویی با این رقابت کرده است تا بتوانند به عملکرد بالاتر دست یابند (رحیم نیا و همکاران، ۱۳۹۱ ).
برای زنده ماندن در دنیا رقابتی کنونی باید نوسازی کنیم . برای هر کاری که انجام می دهیم ، استراتژی هایی جهت رویارویی با این رقابت ضروری است ( جیمز وگزلند،۱۹۹۱).بزرگان و فعالان حوزه های بازاریابی و روابط عمومی در جریان کنفرانسی در دانشگاه سان دیگو تعاریف هریک از حوزه های خود را بدین شرح عنوان کردند:بازاریابی فرایندی مدیریتی است که هدفش جلب رضایت بلند مدت مشتریان به منظور تحقق اهداف اقتصادی یک سازمان است.مسئولیت و نقش اصلی بازاریابی، ایجاد و حفظ بازار برای کالاها یا خدمات یک سازمان است.روابط عمومی فرایندی مدیریتی است که هدفش کسب و حفظ هماهنگی در رفتارهای مثبت میان اقشار و طبقات اجتماعی است.مسئولیت اصلی آن ایجاد و حفظ محیطی پذیرا برای یک سازمان است.در تعاریف فوق چند جنبه حائز اهمیت است:در سطح مدیریتی بودن هر دو حوزه، داشتن نگرش سیستمی و فرایندی اجرایی مشخص در هر دو مقوله و داشتن اهدافی بلند مدت.روابط عمومی دارای نقش محوری در ایجاد بستری مناسب برای بازاریابی است و بازاریابی به دنبال استفاده ازبهینه از این فضا برای تحقق اهداف مشتریان خود است.تعریف فرهنگ لغت از بازاریابی چنین است تدارکات کالا یا خدمات برای تامین نیازهای مصرف کنندگان به بیان دیگر بازاریابی مستلزم پی بردن به خواست مشتری، هماهنگ ساختن تولیدات شرکت با آن درخواست ها و ایجاد سود برای شرکت در طی این روند است.
بازاریابی موفق به مفهوم داشتن کالای مناسب در مکان مناسب و اطمینان از آگاهی مشتری نسبت به آن است(شارما دیواکار روابط عمومی حرفه‌ای بالنده ترجمه میترا کیوان مهر مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها ۱۳۸۴). بازاریابی اگرچه از نظر علمی رشته جوان و نسبتاً جدیدی است اما در طی همین دوره اندک نیز تحولات فراوانی را طی نموده است ،کوهلی و جاوورسکی ونارور در دهـه۹۰ مفهوم بازاریابی را به عنوان فلسفه یـا روش فکری که تخصیص منابع و فرموله سازی استراتژی هـای ســـازمان را هـــدایت مـــی کند تعریـــف نمودنـــد.
در میان تعاریف مختلف از روابط عمومی اسکات کاتلیپ آن را چنین تعریف می‌کند” روابط عمومی یک عملکرد مدیریتی است که روابط سودمند دوجانبه بین سازمان و گروههای متفاوت اجتماعی را که شکست یا توفیق سازمان را رقم می‌زنند شناسایی کرده اقدام به برگزاری و حفظ این روابط می‌کند”.فیلیپ کاتلر از دانشگاه نورث وسترن در کتاب مدیریت بازاریابی، بازاریابی را این چنین تعریف می‌کند” بازاریابی فعالیتی انسانی برای رفع مایحتاج از طریق فرایند تبادل است”. وی همچنین می گوید: بازاریابی انتخاب بازارهای دلخواه مورد نظر، طراحی کالاهای مورد نظر مشتری با هدف تولید انبوه، با کیفیت مناسب برای جلب رضایت مشتری و در نهایت رساندن شرکت به اهداف مورد نظر”وطبق گفته انجمن بازاریابی امریکا: «بازاریابی انجام دادن فعالیت های تجاری است که خدمات و سرویس ها را از تولیدکننده به مصرف کننده انتقال می دهد. بر اساس گفته جروم مک کارتی از دانشگاه میشیگان « بازاریابی انجام دادن فعالیت هایی است که با برآورده کردن نیازهای مشتریان و متقاضیان، عرضه خدمات و تولیدات از تولیدکننده، همچنین عرضه خدمات به مشتری یا متقاضی درصدد محقق کردن اهداف شرکت است. اما یکی از بهترین این تعاریف، تعریف جدید کاتلرو آرمسترانگ می‌باشد:بازاریابی فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری بوسیله ارائه ارزشهای مورد نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها.
هدف بازاریابی چیست: هدف چیزی است که می‌خواهیم به آن دست یابیم، راهبرد چگونگی رسیدن به آن است. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و بازارهای آنهاست، می‌خواهیم چه کالاهایی یا خدماتی را در چه بازارهایی بفروش برسانیم،، روش‌های رسیدن به این اهداف و راهبردهای آن را در روابط عمومی باید جست(شارما دیواکار).هدف اصلی بازاریابی کسب درآمد برای سازمان از طریق افزایش تقاضا در بازارهای هدف است.اما هدف اصلی روابط عمومی حفظ پول سازمان از طریق برقراری و ایجاد ارتباط با مردمی است که توانایی های سازمان برای تحقق ماموریتش را تقویت یا تضعیف می کند.به عبارتی روابط عمومی نه تنها در معرفی موثر شرکت و خدمات آن و ایجاد تقاضا بسیار موثر است بلکه نقش بسیار مهم و موثری در ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و ارتقاء بازارهای هدف شرکت هادارد.
دنیس ال، ویل کوکس در کتابش به عنوان تکنیک های رسانه ای و مطلب نویسی، ارتباط ونقش های روابط عمومی در تحقق اهداف بازاریابی را این چنین عنوان می کند:ایجاد مشتریان بالقوه جدید در بازارهای جدید از طریق آگاه سازی و اعلان جلب حمایت های افراد و گروه های ثالث در مورد شرکت ، کالاهاو خدمات ، ابداعات و طرحهای جدید از طریق نشر اخبار در نشریات ، رادیو ، تلویزیون.ایجاد تقاضا در مشتریان از طریق اطلاع رسانی غیر مستقیم از طریق چاپ مقاله و نشریات تجاری پیرامون شرکت و کالا یا خدمات جدید.بستر سازی و هموار کردن زمینه های تماس با شرکت در فرایند فروش،کاهش هزینه های تبلیغاتی از طریق نشر مطالب به موقع و حمایتگر در مورد شرکت ، خدمات و محصولات شرکت،ایجاد ذهنیت مناسب در مورد خدمات یا کالاهای شرکت از طریق نشر و پخش مطالب یا مقالات در منابع اطلاعاتی معتبر،کمک به شرکت هایی که دارای توان بالای سرمایه گذاری در تبلیغات نمی باشند. از طریق اجرای برنامه های روابط عمومی کم هزینه است امروزه شرکت ها برای موفقیت و رشدخود به خدمات هر دو واحد روابط عمومی و بازاریابی همزمان نیاز دارند.کاتلر و مینداک رابطه بازاریابی و روابط عمومی را تحت یک الگو در پنج حالت احتمالی تقسیم می‌کنند الگوی اول” جدا اما با وظایف یکسان” الگوی دوم “یکسان اما با وظایف مرتبط “الگوی سوم “بازاریابی به عنوان یک وظیفه یا عملکرد حاکم “الگوی چهارم” روابط عمومی به عنوان یک وظیفه یا عملکرد” الگوی پنجم”روابط عمومی و بازاریابی دارای وظایف مشابه”، مدیر سازمان با توجه به نوع نگاهی که به این الگو و یا الگوهایی از این قبیل داشته باشد می‌تواند ساز و کار و ساختار بازاریابی شرکت خود را طراحی کند، هرچند در دوره حاضر سرعت اعجاب انگیز تغییر و تحولات دانش عملاً مرز بین علوم را از بین برده و یا تا حدودی کمرنگ کرده است اما همچنان این اختلاف نظر بر سر رابطه، نوع آن ،شیوه، چارت سازمانی و …میان روابط عمومی و بازاریابی وجود دارد. تضاد اصلی مربوط به تشریح نقش ها و مرزهای موجود بین دو عملکرد مذکور است. متخصصان حرفه ای و اندیشه مندان بازاریابی هر دو تمایل داشتند که با روابط عمومی به عنوان یک زیر مجموعه بازاریابی رفتار کنند؛ زیر مجموعه ای که تمامی نقش آن تنها به ارائه تبلیغات در حمایت از اهداف بازاریابی محدود می شود.
این دیدگاه تا حد زیادی نسبت به نقش راهبردی روابط عمومی بی تفاوت است و با دیدگاه دست اندرکاران و صاحبنظران روابط عمومی در تضاد است که روابط عمومی را دارای نقش میانجیگرانه بین سازمان و گروههای سرمایه گذار کلیدی موجود در محیط می بینند . ( گرونیگ وهانت -۱۹۸۴؛ گرونیگ و گرونیگ –۱۹۹۲، کیچن و موس –۱۹۹۵). با وجود تمام این تمایزها، روابط عمومی و بازاریابی دو بخش متفاوت ولی جداناپذیر هستند که بدون همکاری با همدیگر نمی‌توانند به موفقیت برسند. این دو اغلب در یک راستا برای پیشبرد اهداف شرکت حرکت می‌کنند و همدیگر را کامل می‌کنند.
وکاملاً بدیهی است که بازاریابان مجبورند تا به کاربرد و کارآیی روابط عمومی در بازاریابی محصولات، مارک ها و خدمات توجه کنند ، چرا که هزینه های تبلیغات رو به افزایش است ،فعالیت های مربوط به رشد میزان فروش زیر سئوال است و از توان قدرت های فروش به تدریج کاسته می شود. روشن است که بازاریابان باید فرصت های جدیدی را برای افزایش میزان فروش محصولات به شیوه ای مؤثر جستجو کنند. در سطح صنفی تعداد ابزار روابط عمومی همانگونه توسط یکی از مدیران روابط عمومی بیان شده است ، تغییر و افزایش یافته است. (نقل قول شده از کیچن ، ۱۹۹۳) .نقش و قدرت روابط عمومی در پشتیبانی فعالیتهای فروش و بازاریابی سازمانها یا بنگاه‌های اقتصادی را نباید نادیده گرفت زیرا حضور پررنگ این بخش نه‌تنها بسیار مهم و حیاتی است بلکه باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن « سهم از بازار» می‌شود بنابراین زندگی روزانه ما ارتباط تنگاتنگی با بازاریابی (Marketing)، تبلیغات (Advertising) و روابط عمومی (Public Relations )دارد و به همین ترتیب روابط عمومی باید در خدمت استراتژی بازاریابی سازمان خود باشد.
ناصر اسگندریان-مدیریت سرمایه گذاری و کارشناس مسئول روابط عمومی راه آهن آذربایجان
